如何理解品牌（3）-读书笔记

Part 3. 如何理解品牌（以奢侈品为例）？

《奢侈品战略》核心思想：

市面上大多数讲品牌的书只会从两种角度切入：市场营销学（以传统定位理论和当代精细化/精准化营销为轴）、微心理学（很多的心理小技巧，中看不中用，猎奇价值大于分析价值）。这本书的落脚是奢侈品战略和管理，作者本身体现出了强烈的old school奢侈品情怀（如果您本身不是一个奢侈品爱好者，本书的视角将为您理解奢侈品重度用户提供一个很好的感知），提出了非常多的“反传统营销理论”的视角。

奢侈品的社会学意义

首先必须理解，奢侈品不仅是一个消费领域的问题，也不能仅仅只限于马斯洛需求理论去简单想象它的“精神需求”（否则我们无法分辨有价值的奢侈品牌和一批拙劣的仿制品）。笔者很认同本书提到的，奢侈品的存在本质上是一个社会学和人类史学的问题。

“请记住，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会学问题，因为它同时和如下几个问题相联系：

社会分层
实用与浪费
财富分配

换言之，奢侈并不是社会层面的中立概念，相反，从某种意义上说，是社会来定义奢侈的。”

作者定义现代奢侈品行业的四大驱动力：

民主化
增长的消费能力
全球化
通信业

要理解这套思想体系，我们首先需要理解一个前提：人类社会是天然需要等级制度的。

基于这个前提下，我们看人类历史的迭代，从原始社会、到封建社会、到资本主义民主社会，用于标识等级的符号物一直存在，例如原始社会的贝壳、封建社会的珠宝/丝绸、资本社会的“消费景观”。社会形态的变迁，只是等级区分的机制在变化。

而回到现代意义上的奢侈品诞生的年代，“民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失”。“在阶级社会，奢侈品是社会分层的产物。但在民主社会，奢侈品已然成为民主的催生者。” 我们联系前文中《消费社会》的内容来理解，资本主义社会本质上是以“经济性”逻辑取代中世纪的“血统逻辑”（皇室）和“文化统治逻辑”（宗教）来进行社会资源的再分配。那么自然，这个社会用以形成等级的机制也必然是经济性的：如果充分理解前文“消费社会”的含义，就会明白“奢侈品”就是一种以商品为载体的、以消费为形式的社会系统工具性手段。

那么这就涉及到另一个深层的问题：奢侈品作为高等级区分物的正统性从何而来（建议结合后文“奢侈品品牌价值”一起理解）？

——答案是：历史和文化。

这里就引申到奢侈品非常重要的两大性质：时间性、文化性。这也是为什么我们看到奢侈品的集中地在欧洲而不是美国，为什么很多奢侈品品牌都来源于“皇室”和“贵族”；本质上，美国历史的短暂性是不利于沉淀深厚的奢侈品底蕴的，而按照本书的定义，很多号称奢侈品品牌的其实只是高档品（概念辨析见下一节），但这并不意味着年轻的品牌缺乏时间性就完全做不起来（见后文奢侈品品牌价值模型）。

另外，由于历史和文化的特征，引申出了奢侈品第三个特点：地点性。奢侈品品牌进行全球化建厂其实会影响品牌价值，作者认为品牌必须和其文化的源起地牢牢绑定，因为奢侈品本质上不是在做一个“成本加成”的生意，不需要也不应该追求经济学上的cost-efficiency，相反，服务于其内涵的“浪费”是必要的。但值得注意的是，地点性并不意味着localization，事实上，产地固定、市场却必须走全球化。全球化不仅是奢侈品品牌实力的体现，我们从另一角度理解：如果奢侈品本身是以“物”为载体去做文化输出，那么必然是全球化的（本地向本地的输出，不足以成为奢侈品）。

奢侈品概念辨析

作者对奢侈品进行了几组概念辨析，简单总结以便于我们更深层地理解奢侈品的内涵：

奢侈品vs时尚：第一个差异在时间性，时尚是不要求具备时间特征的（所谓“时尚”：当时崇尚）；第二个差异在实现“区隔”的原理上，时尚是横向的、奢侈品是纵向的（前者区分“我们是一类人”，后者区分“我们是同一阶层”），甚至对于某些人来说，时尚是他们拒绝社会分层的方式（社会分化vs社会分层）。
奢侈品vs高档品：奢侈品绝非“最高级的高档品”。高档品提高价格并不能成为奢侈品，高价是结果而非原因。

奢侈品vs艺术：参考“奢侈品vs时尚”，奢侈品一定包含有艺术的成分（审美性、超越性），但两者的时间性不同。
奢侈品vs宗教：奢侈品与宗教具备内在相似性。以下引用自原书：

“宗教、艺术和奢侈品之间的相同点令人震惊：三者都关注永恒，或者至少是突破时间的限制。我们把历时弥久的叫作艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品强调与众不同的质量和美感的永恒。这种对比可以延伸到奢侈品品牌的发展历程之中：奢侈品品牌开始时规模很小，只有几个客户，就像是一个教派的信徒。后来这个品牌希望扩大这个教派，建立一个真正的忠实的社区。在结构上，奢侈品品牌就像宗教一样，有以下几种特点：

它们有一个创造者。
它们有一个建国神话和传说。
故事将继续保持神秘感。
有一个圣洁的地方，或神圣的地方，一切从这里开始。
会有一些符号（标志、数字、标示等），其意义是只有那些创建人知道。
奢侈品品牌将有标志（产品被赋予了一段神圣的历史）。
这些品牌的旗舰店，将被视为新的城市大教堂。
会有定期的交流时光（称为 “社区管理”）。
牺牲将参与其中。最重要的是价格。”

奢侈品品牌价值

我们可以总结奢侈品的品牌价值构成：

功能性价值：作为社会等级的区分物而存在。
实用性价值：“奢侈品应该要包含强烈的个人色彩和享乐主义成分，否则也就不能称得上是奢侈品，顶多算是一种趋炎附势的象征，并且我们很快就会掉入别人言语挑衅的陷阱”（联系奢侈品的“文化性”特征来理解）；另一个要点是，我们需要理解，奢侈品之所以成为区隔物的原理是通过提升自身来实现，而非贬低他人。
价值观和文化理念：“任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念”；“奢侈品把货币符号聚集到一起，创建了一种语言。这种语法越精细，越具有组织性，社会结构就越精细”。
审美价值：“给个人的奢侈品包含了一种强烈的审美因素，这有别于其享乐主义成分（我们觉得美的东西并不一定让人愉悦）”。
人力服务：“由于奢侈品是一种社会现象，而社会由人组成，因而不管是奢侈品还是奢华服务，都应该由人来实现，以人为起源：奢侈品必须手工制作，奢华服务必须由人提供”。

奢侈品与消费者的关系

用大白话来概括，奢侈品之所以能成为奢侈品，其本质上需要与消费者保持一种“抖S”vs“抖M”的关系（品牌占主导地位）。“品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力。”

距离感：“品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质。” “真正的奢侈品就是能自由定价的品牌。” “就像每一个情感关系中都有主导者和被主导者，在客户和品牌情感关系中，品牌主导客户。但是，正如父母和孩子的情感关系（和客户品牌关系很相似）, 一个人主导另一个人并不意味着不尊重另一个人。否则，这就不是情感联系。”
棘轮效应：“人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支”。
奢侈品的价值构建必须同时involve两类人：目标消费者和目标知晓人群。“梦想是由品牌知名度和拥有度决定的。这里，我们再次发现奢侈品的终极定义就是划分阶层（包括划分社会阶层、品质、产品的优秀和价格）。奢侈品的梦想是由知道奢侈品和买得起奢侈品的人定义的。”
奢侈品的消费者类型：

奢侈品品牌价值模型

本书构建了几种模型，勾勒出奢侈品品牌创造的几种路径：

欧洲式 vs 美国式：

研究奢侈品品牌管理就会清楚发现这两种打造品牌的模式。第一种模式追求极致的产品质量，推崇产品自身和真正的历史传统，认为品牌是历史的现代化身。第二种模式是美国式的：自身没有悠久历史，但是敢于创造历史。这些“新世界”品牌还重视实体店的作用，利用店面制造氛围，打造纯正权威的品牌形象，让品牌价值触手可及。美国创造了迪士尼和好莱坞，它们是奇幻世界的建立者。

奢侈品牌的“三棱镜”模型：

举例：

由此我们可以看到，成功的奢侈品品牌必须具有高度的人格化特征、同时去个人化。

奢侈品构建区分的手段：

奢侈品品牌管理：涉及在所有产品和服务的四个方面取得平衡（历史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代性特征；可获得性）。

奢侈品的产品矩阵里，一般都会包含入门级产品（例如香奈儿五号）、真正用以盈利的产品。但是与流量思维不同的是，入门级产品不仅仅是引流产品，而是纳入整个奢侈品marketing campaign的一环（入门级产品必须在价值传递上做到无差错且吸引人）。

奢侈品的“反市场营销法则”

书中提出了一些对于奢侈品品牌运营的实操性的法则。摘录其中一部分有助于我们奢侈品内涵的principles：

反“定位”，奢侈品没有可比性（也不应该可比）。
反“性价比”与“高档品”思维：产品的瑕疵/缺陷可能正是成就奢侈品价值的所在。
反市场调研：勿迎合消费者、勿回应市场需求、勿事先测试、勿谋求共识，奢侈品不是自下而上地去收集、了解、满足消费者需求（典型的快消品做法，e.g. 宝洁、欧莱雅）；而是自上而下地、以创始人极度的天赋和自我去构建attraction——奢侈品应当【主导客户】，可以类比组织管理里的领导力和管理力。
反供需模型：供给端：奢侈品维护自身稀缺性的方式之一就是人为限制供给，以及“勿让客户轻易购得”（e.g. 买爱马仕的包包需要“配货”）；勿通过降低成本盈利。联系思考：奢侈品的宗教性、奢侈品的地点性。需求端（提价）：随时间推移涨价以提高需求、不断提高产品范围内平均价格、促销是禁忌。
反4P模型：广告的作用不是促销，而是沟通；奢侈品的定价通常是inconsistent的，尤其不能在公开的宣传上提及产品价格，除非是大众都知晓的入门级产品。
反segmentation：传统市场营销强调人群细分（地域、年龄、性别等），但是奢侈品对目标用户的区别却不是以人口特征为依据的，简单原则：远离缺乏热情者，隔开客户与非客户，大客户和小客户。同时，由于奢侈品的梦想是由消费得起和消费不起的两类人共同建立的，因此奢侈品并不能排斥非目标客户，而要以适当的手段进行沟通。
反从众效应：广告勿用明星。

奢侈品品牌延伸

对于前期已经形成很好的格调的奢侈品品牌如何做业务延展，本书给到了以下可参考的策略：

全球化：“对奢侈品而言，每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群，因为前者极有可能扩大而后者可以在一夜之间消失”；
横向拓展：以品牌为核心资产去拓展不同领域的产品。例如香奈儿从香水到美妆。
纵向拓展：（一般是）往下切不同价格带。风险是在于可能会动摇品牌的形象根基，一个折中的方式是做不同的子品牌。

这里需要注意的一点是，“奢侈品品牌无生命周期”，无论是延展或者保持独立的细分市场，实际上奢侈品品牌的生与灭都不能用传统的宏观经济周期模型及一般消费品的生命周期模型来分析。

经济下行期，奢侈品品牌的销量并不会显著减少；
非线性生命周期：奢侈品当然有消亡，但并不是随着经济能力（宏观模型）及人群规模（一般消费品生命周期模型）而演化的。

Key Takeaways:

奢侈品是极致的品牌。尽管市场上大多数的投资标的都不会如此极致和严格，而是处于“品牌-效率”的hybrid态，但是理解这套理念，对于我们理解品牌力有非常大的启发和参考价值。
基于本书以上的知识系统，我们可以发现：品牌力不是靠“刷脸”做出来的，本质上是一套价值系统，以“产品”为承载，并且需要相合适的组织结构与运营活动与之相配套。时间之所以是检验品牌的维度，在于时间检验的是价值系统（顺人性/逆人性、顺时代/逆时代），而非产品。品牌不是资产负债表里的单项无形资产，而是内生于组织的整套价值与运作系统。

Part 4. 总结

当您阅读至此，我们尝试总结以上所有的内容，再来反观以premium为主导逻辑的消费品投资：

消费是一种社会关系，理解消费品的表层是经济学逻辑（供-需模型），而底层是社会系统和人性在当前环境条件下的演化表征；
消费与渠道天然密不可分。渠道包括，传播渠道、销售渠道、认知渠道，消费品的爆发可能不是线性的，这也是消费投资的难点所在。一个可能的解决方案是保持对micro changes的敏感性。
产品力不是品牌的实质。品牌实际上是一整套价值系统。